BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Masyarakat dalam perkembangannya menyebabkan manusia yang satu dengan yang lainnya semakin longgar keakrabannya dan semakin jauh jarak hubungannya. Kalaupun masih tampak adanya keakraban, hanyalah terbatas pada kelompok inti masyarakat, yakni keluarga.

Longgarnya keakraban manusia itu disebabkan oleh timbulnya nilai – nilai baru dalam masyarakat sebagai akibat perubahan politik dan kemajuan teknologi. Bermula terjadi di Negara – Negara ain di benua – benua lain, bersamaan dengan meluasnya politikpenjajahan yang dilakukan oleh Negara – Negara berteknologi maju atas Negara – Negara terbelakang.

Pada abad pertengahan itu masyarakat Negara – Negara di Eropaberada dalam pengaruh Gereja Katolik. Rakyat dikuasai oleh citra universialisme. Kehidupan mereka terikat oleh tradisi. Untuk memperoleh nafkah bagi kelangsungan hidupnya, mereka melakukan suatu jenis pekerjaan secara turun temurun. Profesi seseorang, misanya pengrajin mas apabila mengijak masa usia tua akan dilanjutkan oleh anak – anaknya, yang pada gilirannya akan diteruskan oleh keturunan berikutnya. Demikianlah pula para pengrajin lainnya.

Revolusi industri telah membantu meluasnya imperialism yang dilancarkan oleh kaum kapitalis. Mesin uap ditemukan oleh James Watt pada tahun 1763, lampu listrik oleh grove pada tahun 1840, mobil oleh Daimler pada tahun 1887, serta pesawat terbang oleh Wilbur Wright dan Orvile Wright pada tahun 1903, kesemuaya itu telah menimbukan perubahan besar pada masyarakat dunia

Ekspansi kegiatan kaum kapitalis, sejalan dengan perkembangan teknologi, telah mengubah corak hidup masyarakat. Akibat kemajuan transportasi dan komunikasi, dunia seolah - olah menjadisempit. Pengaruh – mempengaruhi antar warga suatu Negara dengan warga Negara lain semakin mudah. Hubungan antar bangsa dan antar budaya yang berlangsung secara leluasa. Untuk menciptakan dan membina suasana yang harmonis itu diperlukan suatu kegiatan yang melembaga. Kegiatan danlembaga untuk keperluan inilah yang dinamakan public relation atau hubungan masyarakat

B. TUJUAN PENULISAN

Tujuan penulisan makalah ini adalah untuk memperdalam materi tentang Public Relation pada Mata Kuliah Komunikasi Bisnis.

BAB II

PUBLIC RELATION

Public Relation yang biasa ditulis dengan singkat PR juga lazim disebut Purel atau hubungan Masyarakat, masih merupakan bidang baru terutama di indonesia. Perkembangan public relation mempunyai hubungan yang erat sekali dengan kemajuan-kemajuan dalam masyarakat di berbagai bidang. Kemajuan yang sekaligus merupakan juga kekuatan-kekuatan dalam masyarakat, memisahkan manusia ke dalam berbagai kelompok atau golongan, yang masing-masing mempunyai tujuan sendiri dan berusaha untuk mencapai tujuan itu dengan sebaik-baiknya. Atas dasar kepentingan itu, maka baik golongan yang bergerak dalam bidang industr, maupun teknik, politik, ekonomi, sosial dan kebudayaan membutuhkan adanya kerja sama demi kepentingan bersama.

Dari para ahli sejarah, ada sebagian yang menyatakan bahwa public relations yang terorgansir walaupun secara sederhana sekali timbul pada zaman Gilda di Eropa. Pernyataan ini dikemukakan atas dasar, bahwa pada waktu itu di Eropa terdapat perkumpulan-perkumpulan dagang dalam bidang sejenis. Mereka masing-masing berusaha meningkatkan produksinya dan memperluas pasarannya kepada public relation tentang kualitasnya, kemanfaatannya, dan sebagainya.

Kegiatan –kegiatan yang telah dilakukan oleh para anggota Gilada tadi, tidak saja menimbulkan pendapat bahwa public relations yang terorgansir dimulai pada zaman mereka, tapi juga timbul anggapan dari berbagai kalangan, bahwa propaganda dagang dimulai oleh para anggota Gilda juga.

Pada abad ke-17-18 d Eropa ada anggapan bahwa sesuatu perusahaan tidak dapat dianggap berbuat salah selama perusahaan itu dapat turut menjamin kesejahteraan bangsa dan menambah kekayaan raja prbadi.

Atas dasar kecemasan itulah timbul pemikiran-pemikiran untuk memperbaiki keadaan, mengadakan hubungan kembali dengan buruh dan usaha untuk menciptakan kerja sama dengan mereka, sehingga akan timbul pandangan publik yang positif terhadap kegiatan-kegiatan yang mereka lakukan, yang sudah tentu akan menguntungkan perusahaan-perusahaan itu.

Dengan demikian di dalam perencanaan dan pemikiran-pemikiran perusahaan itu terwujudlah suatu badan yang bergerak dalam bidang komunkasi, yang disebut public relations, yang merupakan suatu bagian yang terorgansir seperti yang di praktekan sekarang.

A. PENGERTIAN PUBLIC RELATION

Istilah “Public Relations” lahir di Amerika Serikat. Thomas Jefferson telah menggunakan istlah ini dalam pesannya yang disampakan pada kongres ke-10 dalam tahun 1807. Tapi apa yang dimaksud oleh Thomas Jefferson pada waktu itu dengan istlah “Public Relations” adalah dihubungkan dengan “foreign relations” dari Amerika Serikat.

Seorang ahli dalam bidang public relations, Edward L. Bernays, ketika ia berkunjung ke London pada akhir tahun 1966, telah mengemukakan pada suatu wawancara, bahwa ia berhak untuk mendapat julukan “the father of publc relations” dan ia dapat mengklaim hak ini, karena ia telah berjasa mempopulerkan istlah itu pada bukunya Crystalizing Public Opinion, yang dterbitkan pada tahun 1923.

Tetapi sebagian orang menganggap, bahwa penemu public relations modern adalah ivy Lee, karena pada tahun 1921 ia sudah mulai dengan secara regular menerbitkan sebuah buletin yang berjudul Public Relations di New York. Sebelumnya nama ivy Lee sudah terkenal juga dalam kalangan luas, karena jasa-jasanya yang dberikan pada suatu perusahaan Kereta Api, yaitu Pennsylvania Railroad. Dalam perusahaan itu ia menjabat sebagai “Excutive Assistant to The Presdent” dan ini merupakan, pengangkatan yang pertama kali didunia bagi seorang Kepala Public relations pada tingkat policy making. Dengan masuknya ivy Lee ke Pennsylvania Railroad, perusahaan itu mendapat sukses yang besar sekali.

Seperti telah dikemukan, bahwa Public Relations dapat dikatakan sebagai “two-way-communication”. Yang dimaksud dengan communication menurut William Albig dalam bukunya “Public Opinion” adalah proses pengoperan lambang-lambang yang berarti diantara individu-individu.

Dengan adanya reaksi publik, maka seluruh proses komunikasi akan terjadi didalam Public Relations. Komunikasi selanjutnya akan meliputi response sebagai message yang disampaikan komunikan tadi kepada si pengirim message (komunkator).

Berikut beberapa pengertian Public Relation:

Menurut J.C. Seidel, Public Relations Director, Division of Housing, State of New York.

Public Relation adalah proses yang kontinu dari usaha-usaha management untuk memperoleh keuntungan dan pengertian dari para pelanggannya, pegawainya dan publik umumnya.

W. Emerson Reck, Public Relation Director, Colgate Unversity

Public Relations adalah kelanjutan dari proses penetapan kebijaksanaan, penentuan pelayanan-pelayangan dan sikap yang disesuaikan dengan kepentingan orang-orang atau golongan agar orang atau lembaga itu memperoleh kepercayaan dan goodwill dari mereka.

Howard Bonham, Vice Chairman American National Red Cross

Public Relation adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap seseorang atau suatu organisasi.

Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Public Relations adalah suatu kegiatan untuk menanamkan dan memperoleh pengertian, keuntungan, kepercayaan, penghargaan pada dan dari publik suatu badan khususnya dan masyarakat pada umumnya.

B. TUJUAN dan FUNGSI PUBLIC RELATION

Tujuan public relation adalah ”membentuk goodwill, toleransi (tolerance), saling kerjasama (mutual understanding) dan saling menghargai (mutual appreciation) serta memperoleh opini public yang favorable, image yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang haronis baik hubungan kedalam (internal relations) maupun hubungan keluar (external relations)” (Ruslan, 1999:31)

Bonar (1987:21) merumuskan tujuan PR adalah :

a) Public understanding (pengertian publik)

b) Public confidence ( kepercayaan publik)

c) Public support (dukungan publik)

d) Public cooperation (kerjasama publik)

Pada umumnya kesan yang jelek datang dari ketidak-pedulian, prasangka buruk, sikap melawan, dan apatis. Seorang petugas humas harus mampu untuk mengubah hal-hal ini menjadi pengetahuan dan pengertian, penerimaan dan ketertarikan.

Bagian penting dari pekerjaan petugas Humas atau public relation dalam suatu organisasi adalah :

· Membuat kesan (image)

· Pengetahuan dan pengertian

· Menciptakan ketertarikan

· Penerimaan

· Simpati

Humas adalah kegiatan komunikasi dalam organisasi yang berlangsung dua arah dan timbal balik. Posisi Humas merupakan penunjang tercapainya tujuan yang ditetapkan oleh suatu manajemen organisasi. Sasaranhumas adalah publik internal dan eksternal, dimana secara operasional humas bertugas membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya dan mencegah timbulnya rintangan psikologis yang mungkin terjadi diantara keduanya.

“Public relations bukan hanya seorang juru siar,” ujar Siska. Berikut Siska memaparkan beberapa job description PR yang disebutnya sebagai “nature of work“.

1. Reputasi, keberuntungan, bahkan eksistensi lanjutan dari sebuah perusahaan, dapat bergantung dari keberhasilan PR menafsirkan target publik untuk mendukung tujuan dan kebijakan dari perusahaan yang bersangkutan. Seorang PR specialiast menyajikan hal tersebut sebagaimana halnya seorang penasihat dalam bidang bisnis, asosiasi non-profit, universitas, rumah sakit dan organisasi lain. Selain itu, mereka juga membangun dan memelihara hubungan positif dengan publik.

2. Seorang PR mengurus fungsi-fungsi organisasi, seperti menghadapi media, komunitas dan konsumen. Dalam hubungannya dengan pemerintah, mereka mengurus kampanye politik, representasi para interest-group, sebagai conflict-mediation, atau mengurus hubungan antara perusahaan tempat mereka bekerja dengan para investor. Seorang PR tidak hanya berfungsi untuk “mengatakan sejarah organisasi”, tapi mereka juga dituntut untuk mengerti tingkah-laku dan memperhatikan konsumen, karyawan dan kelompok lain yang juga merupakan bagian dari deskripsi kerjanya. Untuk meningkatkan komunikasi, seorang PR juga membangun dan memelihara hubungan yang koperatif dengan wakil-wakil komunitas, konsumen, karyawan dan public interest group, juga dengan perwalian dari media cetak dan broadcast.

3. Seorang PR menyampaikan informasi pada publik, interest group, pemegang saham, mengenai kebijakan, aktivitas dan prestasi dari sebuah organisasi. Tugas tersebut juga berhubungan dengan mengupayakan pihak manajemen untuk supaya tetap sadar terhadap tingkah laku publik dan menaruh perhatian terhadap grup-grup dan organisasi, dengan siapa mereka biasa berhubungan.

4. Seorang PR menyiapkan pers rilis dan menghubungi orang-orang di media, yang sekiranya dapat menerbitkan atau menyiarkan material mereka. Banyak laporan khusus di radio atau televisi, berita di koran dan artikel di majalah, bermula dari meja seorang PR.

5. Seorang PR juga mengatur dan mengumpulkan program-program untuk memelihara dan mempertahankan kontak antara perwalian organisasi dan publik. Mereka mengatur speaking engagement, pidato untuk kepentingan sebuah perusahaan, membuat film, slide, atau presentasi visual lain dalam meeting dan merencanakan konvensi. Sebagai tambahan, mereka juga bertanggung jawab menyiapkan annual reports dan menulis proposal untuk proyek-proyek yang beragam.

6. Dalam pemerintahan, seorang PR–yang kemungkinan akan disebut sebagai “sekretaris pers”, “information officer”, “public affair specialist” atau “communications specialist”, bertugas menginformasikan pada publik mengenai aktivitas yang dilakukan agen-agen pemerintah dan pegawai-pegawai resminya.

7. PR yang berurusan dengan publisitas untuk individual, atau mereka yang menangani public relations untuk organisasi kecil, kemungkinan akan berurusan dengan semua aspek pekerjaan. Mereka akan menghubungi orang-orang, merencanakan dan melakukan penelitian dan menyiapkan material untuk distribusi. Mereka juga mengurusi pekerjaan advertising atau sales promotion untuk mendukung kegiatan marketing.

Fungsi Humas menurut Cultip dan Center serta canfield dirumuskan sebagai berikut:

1) Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi;

2) Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan public, baik public ekstern maupun intern;

3) Menciptakan komunikasi dua arah timbale balik dengan menyebarkan informasi dan organisasi kepada public dan menyalurkan opini public kepada organisasi;

4) Melayani public dan menasihati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.

C. SEJARAH DAN PERKEMBANGAN PUBLIC RELATION

Humas kependekan dari hubungan masyarakat. Hal ini seringkali disederhanakan sebagai sebuah terjemahan dari istilah Public Relations (PR). Sebagai ilmu pengetahuan, PR masih relatif baru bagi masyarakat Indonesia. PR sendiri merupakan gabungan berbagai imu dan termasuk dalam jajaran ilmu-ilmu sosial seperti halnya ilmu politik, ekonomi, sejarah, psikologi, sosiologi, komunikasi dan lain-lain.

Dalam kurun waktu 100 tahun terakhir ini PR mengalami perkembangan yang sangat cepat. Namun perkembangan PR dalam setiap negara itu tak sama baik bentuk maupun kualitasnya.Proses perkembangan PR lebih banyak ditentukan oleh situasi masyarakat yang kompleks.

merupakan pendekatan yang sangat strategis dengan menggunakan konsep-konsep komunikasi (Kasali, 2005:1). Di masa mendatang PR diperkiraan akan mengalami pertumbuhan yang luar biasa. Pemerintah AS mempekerjakan 9000 karyawan di bidang komunikasi yang ditempatkan di United States Information Agency.

1. Perkembangan Public Relation di Dunia

Dalam sejarahnya istilah Public Relations sebagai sebuah teknik menguat dengan adanya aktivitas yang dilakukan oleh pelopor Ivy Ledbetter Lee yang tahun 1906 berhasil menanggulangi kelumpuhan industri batu bara di Amerika Serikat dengan sukes. Atas upayanya ini ia diangkat menjadi The Father of Public Relations.

Perkembangan PR sebenarnya bisa dikaitkan dengan keberadaan manusia. Unsur-unsur memberi informasi kepada masyarakat, membujuk masyarakat, dan mengintegrasikan masyarakat, adalah landasan bagi masyarakat.

Tujuan, teknik, alat dan standar etika berubah-ubah sesuai dengan berlalunya waktu. Misalnya pada masa suku primitif mereka menggunakan kekuatan, intimidasi atau persuasi ntuk memelihara pengawasan terhadap pengikutnya. Atau menggunakan hal-hal yang bersifat magis, totem (benda-benda keramat), taboo (hal-hal bersifat tabu), dan kekuatan supranatural.

Penemuan tulisan akan membuat metode persuasi berubah. Opini publik mulai berperan. Ketika era Mesir Kuno, ulama merupakan pembentuk opini dan pengguna persuasi. Pada saat Yunani kuno mulai dikembangkan Olympiade untuk bertukar pendapat dan meningkatkan hubungan dengan rakyat. Evaluasi mengenai pendapat atau opini publik merupakan perkembangan terakhir dalam sejarah kemanusiaan.

Dasar-dasar fungsi humas ditemukan dalam revolusi Amerika. Ketika ada gerakan yang direncanakan dan dilaksanakan. Pada dasarnya, masing-masing periode perkembangan memiliki perbedaaan dalam startegi mempengaruhi publik, menciptakan opini publik demi perkembangan organisasinya.

Berikut gambaran kronologis PR di dunia:

Abad 19	PR di Amerika dan Eropa merupakan program studi yang mandiri didasarkan pada perkembangan Ilmu pengetahuan dan teknologi
1865 – 1900	Publik masih dianggap bodoh
1900 – 1918	Publik diberi informasi dan dilayani
1918 – 1945	Publik diberi pendidikan dan dihargai
1925	Di New York, PR sebagai pendidikan tinggi resmi
1928	Di Belanda memasuki pendidikan tinggi dan minimal fakultas sebagai mata kuliah wajib. Disamping itu banyak diadakan kursus-kursus yang bermutu
1945 – 1968	Publik mulai terbuka dan banyak mengetahui
1968	Di Belanda mengalami perkembangan pesat. Ke arah ilmiah karena penelitian yang rutin dan kontinyu. Di Amerika perkembangannya lebih ke arah bisnis.
1968 – 1979	Publik dikembangkan di berbagai bidang, pendekatan tidak hanya satu aspek saja
1979 – 1990	Profesional/internasional memasuki globalisasi dalam perubahan mental dan kualitas
1990 - Sekarang	a. perubahan mental, kualitas, pola pikir, pola pandang, sikap dan pola perilaku secara nasioal/internasional b. membangun kerjasama secara lokal, nasional, internasiona c. saling belajar di bidang politik, ekonomi, sosial budaya, iptek, sesuai dengan kebutuhan era global/informasi

2. Perkembangan Public Relation di Indonesia

Public Relations (PR) secara konsepsional dalam pengertian “State of Being “ di Indonesia baru dikenal pada tahun 1950-an, Setelah kedaulatan Indonesia diakui oleh Kerajaan Belanda pada tanggal 27 Desember 1949. Dimana pada saat itu, Indonesia baru memindahkan pusat ibu kota dari Yogyakarta ke Jakarta. Tentu saja, proses pembenahan struktural serta fungsional dari tiap elemen-elemen kenegaraan baik itu legislatif, eksekutif, maupun yudikatif marak dilakaukan oleh pemerintah pusat. Pemerintah menganggap penting akan adanya badan atau lembaga yang menjadi pedoman dalam mengetahui“ Who we are, and what should we do,first? “. Oleh sebab itu, dibentuklah Departemen Penerangan. Namun, pada kenyataannya, departemen tersebut hanya berdedikasi pada kegiatan politik dan kebijaksanaan pemerintah, baik pemerintah pusat maupun daerah. Dengan kata lain, tidak menyeluruh.

Dengan alasan demikian, pada tahun 1962 , dari Presidium Kabinet PM Juanda, menginstruksikan agar setiap instansi pemerintah harus membentuk bagian atau divisi Humas (PR), ditahun itulah, periode pertama cikal bakal adanya Humas di Indonesia.

Namun, tidak berhenti disitu saja, PR berkembang sesuai dengan keadaan yang terjadi. Dimulai dengan pengambilan kata “Humas” yang merupakan terjemahan dari Public Relations. Maka tak heran, kita sering menemui penggunaan sebutan “ Direktorat Hubungan Masyarakat” atau “Biro Hubungan Masyarakat” bahkan “ Bagian Hubungan Masyarakat “ sesuai dengan ruang lingkup yang dijangkau.

Jika dikaitkan dengan state of being, dan sesuai dengan method of communication, maka istilah Humas dapat dipertanggung jawabkan. Tetapi, jika kegiatan yang dilakukan oleh Kepala Hubungan Masyarakat itu, hanya mengadakan hubungan dengan khalayak di luar organisasi, misalnya menyebarkan press release ke massa media, mengundang wartawan untuk jumpa pers atau wisata pers, maka istilah hubungan masyarakat tersebut tidaklah tepat apabila dimaksudkan sebagai terjemahan dari public relations.

Itulah yang dialami oleh Indonesia, yang ternyata lupa akan aspek secara hakiki dari PR itu sendiri. Seperti, Pertama, Sasaran PR adalah public intern (internal publik ) dan public ekstern (Eksternal Publik). Internal Publik adalah orang-orang yang berbeda atau tercakup organisasi, seluruh pegawai mulai dari staff hingga jendral manager. Eksternal Publik ialah orang-orang yang berada di luar organisasi yang ada hubungannya dan yang diharapkan ada hubungannya. Seperti Kantor Penyiaran, PR harus menjalin hubungan dengan pemerintah, asosiasi penyiaran Indonesia, sebagai organisasi yang berhubungan, selain itu dengan berbagai macam perusahaan, biro iklan, LSM, dan masyarakat luas, sebagai calon pembuatan relasi kerja sama.

Kedua, kegiatan PR adalah komunikasi dua arah( reciprocal two ways traffic communications ). Artinya, dalam penyampaian informasi PR diharapkan untuk menghasilkan umpan balik, sehingga nantinya dapat menjadi bahan evaluasi perusahaan agar lebih baik.

Ternyata, orientasi PR Indonesia belum seutuhnya dapat dikatakan sebagai “ PR Sejati “. Sebab berbeda dengan konsep yang diterapkan oleh bapak PR, Ivy L.Lee, yakni mempunyai kedudukan dalam posisi pemimpin dan diberi kebebasan untuk berprakarsa dalam meyiapkan informasi secara bebas serta terbuka.

Maka tidak heran, di periode pertama tersebut, PR di Indonesia secara struktural belum banyak yang ditempatkan dalam top management. Ironis memang, dalam kenyataannya pemimpin perusahaan sering meminta kepala humas untuk mendampingi ketika menghadapi publik eksternal. Selain itu kegiatan masih banyak bersifat penerangan satu arah ke publik eksternal semata-mata.

Namun, perkembangan PR di Indonesia semakin maju, sehingga kini dapat dikatakan sebagai “PR Sejati”. Hal ini, dikarenakan perkembangan teknologi yang sangat pesat, sehingga membawa perubahan zaman.

Terbukti di periode kedua, pada tahun 1967-1971, terbentuklah Badan Koordinasi Kehumasan (Bakohumas). Tata kerja badan ini antara lain ikut serta dalam berbagai kegiatan pemerintah dan pembangunan, khususnya di bidang penerangan dan kehumasan, serta melakukan pembinaan dan pengembangan profesi kehumasan.

Di periode ketiga tahun 1972 dan 1987, munculnya PR kalangan profesional pada lembaga swasta umum, yakni didirikannya Perhumas ( Public Relations Associations of Indonesia ) pada tanggal 15 Desember 1972. Konvensi Humas di Bandung tahun 1993, telah menetapkan Kode Etik Kehumasan Indonesia ( KEKI ). Perhumas tercatat sebagai anggota International Public Relations Associations (IPRA) dan Forum Asean Public Relations Organizations ( FAPRO ).

Pada tanggal 10 April 1987 di Jakarta dibentuk suatu wadah profesi PR lainnya yang disebut Asosiasi Perusahaan Public Relations Indonesia ( APPRI ), yang bergerak dalam konsultan jasa kehumasan.

Di periode keempat, tahun 1995 hingga sekarang, perkembangan PR sangat pesat. Ternyata perkembangan PR tumbuh dikalangan swasta bidang professional khusus (spesialisasi) Humas bidang idustri pelayanan jasa. Ditandai terbentuknya Himpunan Humas Hotel Berbintang (H-3) pada tanggal 27 November 1995. Berdirinya Forum Humas Perbankan (Forkamas) pada tanggal 13 September 1996.

Sehingga kini, dapat sinkron dengan rumusan Fungsi PR dari Departemen Penerangan R.I, yaitu :

1. Melaksanakan Hubungan ke dalam, yaitu pemberian pengertian tentang segala hal mengenai Departemen Penerangan terhadap “Internal Public” yaitu para karyawan.

2. Melakukan hubungan ke luar, yaitu pemberian informasi tentang segala hal mengenai Departemen Penerangan terhadap “External Public” yaitu masyarakat pada umumnya.

3. Melakukan pembinaan serta bimbingan untuk mengembangkan Kehumasan sebagai medium penerangan.

4. Meyelenggarakan Koordinasi Integrasi dan Sinkronisasi serta kerjasama kegiatan Hubungan Masyarakat untuk penyempurnaan pelayanan penerangan terhadap umum.

D. RUANG LINGKUP PUBLIC RELATION

Kegiatan public relation yang dikoseptualisasi dan dioperasionalisasi oleh sebuah organisasi, meskipun pada hikikatnya mempunyai persamaan, dalam hal – hal tertentu memiliki perbedaan – perbedaan yang disebabkan oleh jenis organisasinya yang memang berbeda.

Ruang lingkup public relation berdasarkan cirri dan fungsinya pada umumnya diklasifikasikan menurut jenis organisasi, yang pada garis besarnya adalah pubic relation pemerintahan, public relation perusahaan, dan public relation internasional.

1. Public Relation Pemerintah

Lembaga – lembaga pemerintah dari tingkat pusat sampai ketingkat daerah dilengkapi dengan bagian humas untuk mengelola informasi dan opini publik. Informasi mengenai kebijaksanaan pemerintah disebarluaskan, dan opini publik dikaji dan diteliti untuk keperluan pengambilan keputusan dan penentuan kebijaksanaan berikutnya.

Humas pada departemen – departemen mempunyai dua tugas yaitu meyebarkan informasi secara teratur mengenai kebijaksanaan, perencanaan dan hasilyang telah dicapai, dan menerangkan serta mendidik pubik mengenai peundang – undangan, peraturan – peraturan dan hal – hal yang besangkutan dengan kehidupan rakyat sehari – hari.

2. Public Relation Perusahaan

Dalam rangka menggalakan fungsi Public Relation di perusahaan, Charles H. Prout dalam karyanya berjudul “Organization and Function of the Corporate Public relation Departement”, yang dimuat dalam buku Lesly’s Public relations Handbook, mengatakan adanya empat jenis pelayanan dasar yang harus dipraktekan, yakni:

a) Nasihat (advice and counsel)

Nasihat perlu diberikan oleh humas mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan kehumasan, baik kepada manajemen perusahaan maupun kepada manajemen biro atau bagian lain, oleh karena humas itu merupakan fungsi staf, maka nasihat yang disampaikan kepada manajer perusahaan tidak menyangkut kebijakan dan keputusan perusahaan yang mendasar, melainkan hal – hal yang berkaitan dengan operasionalisasi ketika suatu masalah dijumpai.

b) Pelayanan komunikasi (comunication service)

Pelayan komunikasi memang tugas humas. Yang dikomunikasikan ialah informasi mengenai perusahaan dan segala kegiatannya kepada berbagai public yang berkepentingan melalui media yang tepat. Kegiatan komunikasi keluar tidak hanya terbatas pada pengiriman news realize ke media massa, tetapi juga yang mengandung motif melalui booklet, periklanan atau dalam bentuk pidato. Singkatnya, kegiatan yang merupakan upaya membuat publik tahu dengan berbagai cara yang pantas dalam situasi individual.

c) Pengkajian Humas (public relation research)

Jika pelayanan komunikasi merupakan penyebaran informasi dari dalam keluar, pengkajian humas atau public relation research merupakan komunikasi dari luar kedalam, dengan kata lain penelaahan terhadap opini publik yang berpengaruh kepada perusahaan. Hal ini bukan saja yang menyangkut peristiwa – peristiwa dalam bentuk tekanan – tekanan yang bersifat sosio – politik (socio – political pressure), tetapi juga undang – undang dan peraturan – peraturan pemerintah yang berkaitan dengan dan berpengaruh kepad perusahaan.

d) Promosi Humas (public relation promotion)

Dalam perusahaan kegiatan promosi yang dilaksanakan oleh humas amat menunjang upaya pencapaian tujuan, tentunya dalam peningkatan produksi, yang pada gilirannya berupa keuntungan finansia. Pada kegiatan inilah para kahumas diuji kemampuannya, terutama kreatifitas dalam mengembangkan goodwill public kepada perusahaan. Pada aspek humas inilah kan dapat diketahui sejauh mana derajat penguasaan kehumasan yang dimilikipara pengelolanya, sebab jenis – jenis public yang menjadi sasarannya, misalnya para pelanggan, pemegang saham, komunitas atau masyarakat sekitar, media massa dan lain – lain, memerlukan teknik – teknik khusus untuk menghadapinya.

Keempat jenis pelayanan dasar dalam kegiatan humas perusahaan sebagaimana diutarakan diatas itu, perlu ditangani secara konsepsional yang dilandasi teori komunikasi dan teori manajemen secara terpadu.

3. Public Relation Internasional

Para ahli humas berpendapat bahwa humas internasional baru tampak sebagai kegiatan yang terkonsepsikan disekitar tahun 1950. Kegiatannya terutama bergerak sebagai sarana pemasaran di Negara – Negara di Benua Eropa yang baru bangkit dari reruntuhan perang dan Negara – Negara Amerika Latin serta Negara – Negara berkembang. Perusahaan – perusahaan besar yang mengoperasikan humas internasional itu kebanyakan menitik beratkan kegiatannya pada publisitas produksi.

Pada tahun 1950 John W. Hill, seorang Amerika yang dianggap pelopor dalam mengembangkan humas internasional akan berkembang pesat apabila suasananya didukung oleh tiga unsure dominan, yakni:

a) Pemerintahan yang mapan dan demokratis (a stable and democratic government);

b) System politik dan ekonomi yang memungkinkan dikembangkannya perusahaan pribadi dan digalakkannya persaingan disegala lapangan yang menuntut kerja keras (a political and economyc system that’s allow the development of private enterprise and encourages competition in many field of endeavor);

c) Media yang besar dan merdeka, yang memperoleh pengawasan pemerintah secara minimal (the existence of prosperous and throghly independent media, over which the government has a minimum of control)

E. MEDIA PUBLIC RELATION

Untuk menyampaikan suatu informasi dapat dilakukan dengan berbagai jalan dengan menggunakan berbagaimedia.Media yang dapat digunakan komunikator diantaranya adalah:

1. The Printed Word (kata-kata tercetak), yang meliputi:

a. Majalah, Isi majalah harus sesuai dengan kepentingan dan kesenangan para pembaca ,harus berdasarkan apa yang patut diketahui oleh para pembaca.

b. Booklets dan Pamphelts. Digunakan sebagai pedoman mengenai peraturan-peratauran, memberikan dorongan pada para pembaca untuk mewujudkan semangat tim.

c. Pedoman. Isinya berupa keterangan tentang rencana kegiatan dari setiap bagian instasi tersebut.

d. Institutional booklet. Isinya lebih banyak mengemukakan ide-ide dari pada hal-hal yang bersifat pelayanan.

e. Surat-surat dan Buletin. Digunakan untuk menghubungi public tertentu secara langsung.

f. Papan pengumuman, Poster, Papan Reklame. Papan pengumumnan di gunakan agar semua informasi dengan segara dapat disampaikan kepada internal public agar tidak terjadi kesimpang siuran informasi.Poster-poster harus memiliki tema yang bermakna. Papan rekalame merupakan alat yang efisien dalam public realitions.

g. Iklan. Iklan banyak digunakan baik dalam media cetak maupun media elektronik,iklan membantu perusahaan dalam mempopulerkan produknya. Iklan merupakan suatu pengumuman, melihat sifatnya iklan ada yang merupakan:

1) Pengumuman yang bersifat kekeluargaan.

2) Pengumuman yang bersifat bisnis.

3) Pengumuman yang bersifat resmi.

Cutlip dan Center mengemukakan hal-hal yang harus diperhatikan dalam penyajian iklan adalah:

1) harus terus terang, adil,dan jujur,

2) kemukakan pesan itu langsung kepada individu dalam bahasanya,

3) dalammenyampaikan pesan jangan memendang komunikasi lebih rendah ataulebih tinggidari komunikator,

4) gunakan kata-kata yang sederhana dan fakta-fakta yang jelas.

2. The Spoken Word (kata-kata lisan)

a) Rapat-rapat atau pertemuan pertemuan. Dengan menggunakan mediaini orang-orang akan dapat berkomunikasi dengan berhadapan langsung.

b) The Gripevime(Desas-desus). Suatu chaanel yang menyampaikan informasi lebih bersifat kegairahan dari pada bersifat kebenaran.

c) The Image. Meliputi keuntungan dan slide yang dapat menarik perhatian khusus slama penyampaian informasi berlangsung.

d) Televisi. Dapat digunakan untuk pendidikan, penerangan dan sebagai hiburan.

e) Pameran.Yang harus diperhatikan adalah menampilkan hal-hal yang baru dan istimewa.

f) Open house.Yaitu bila suatu badan atau seorang individu mengundang publik tertentu untuk mempersilahkan mereka meninjau keadaan atau kegiataan yang sedang dilaksanakan.

g) Sandiwara, Wayang (komunikasi tradisional). Dapat menyampaikan suatu informasi kepada public tentang keadaan masyarakat dengan cara-cara humoris, kritis, sindiran, dan lai-lain.

h) Pers. Kewajaran dan kejujur dapat melahirkan hubungan yang baik dengan pers atau dengan siapapun.

F. POLA KOMUNIKASI PUBLIC RELATION

Pola komunikasi PR dalam suatu organisasi pada prinsipnya adalah bahwa setiap bagian harus melakukan komunikasi dengan berbagai pihak untu mencapai tujuannya. Untuk menciptakan pola komunikasi yang efisien dalam suatu organisasi, secara umum kegiatan PR dapat berupaya untuk mengatur aktivitas komunikasi yang dapat dikelompokkan menjadi internal dan eksternal communication baik itu dalam konteks saluran komunikasi formal maupun inormal.

1. Komunikasi Internal

Adalah komunikasi yang terjadi diantara orang-orang yang berada di dalam suatu perusahaan. Proses penyampaian informasi melalui saluran komunikasi formal dalam konteks komnikasi internal dilakukan dalam kondisi kerja, yang dapat dilakukan dari pimpinan, atau antar karyawan dalam levelo yang sama. Dengan demikian alur komunikasi organisasi meliputi tiga hal yakni komunikasi dari atas ke bawah, dari bawah ke atas, dan komunikasi horizontal.

a) Komunikasi dari Atas ke Bawah (downward communication)

Proses komunikasi dalam downward communication, komunikasi mengalir dari tingkatan. Pimpinan tertinggi atau manajemen puncak ke manajemen yang lebih rendah,-- dari atasan kepada bawahan yang lebih rendah, dan dari pembuat kebijaksanaan sampai akhirnya pada karyawan operasional. Fungsi komunikasi dari atas ke bawah adalah untuk memberikan pengertian mengenai sesuatu, misalnya dalm bentuk: perintah/instruksi; pemberian informasi; penilaian pimpinan terhadap pelaksanaan kerja bawahan; penanaman ideology; dll.

Berikut ini adalah contoh-contoh fungsi komunikas dari atas ke bawah, antara lain:

1. Instruksi (perintah)

· Lisan: instruksi dapat dilakukan dalam pertemuan-pertemuan, rapat-rapat, dapat pula menggunakan media.

· Tertulis: instruksi dapat dilakukan dalam bentuk memo, surat keputusan, surat tugas, dapat pula diekspresikan dalam buku pedoman kerja bagi karyawan, majalah dan bulletin perusahaan, poster dan papan pengumuman, laporan tahunan yang dipublikasikan, dll.

2. Briefing (pengarahan)

Adalah memberikan penjelasan-penjelasan sacara singkat atau pertemuan untuk memberikan penerangan secara ringkas. Dilakukan dalam bentuk lisan yang dilaksanakan dari pimpinan kepada bawahan.

3. Pemberian informasi tentang kebijakan-kebijakan perusahaan

Orientasinya adalah untuk perusahaan, misalnya: tentang aturan-aturan organisasi, aplikasi organisasi, prosedur, sejarah organisasi, dan hal lainnya yang berkaitan dengan kebijakan perusahaan yang harus diketahui public.

4. Melakukan Penilaian

5. Penanaman Ideologi

6. Pemberian Penghargaan

7. Melakukan Teguran

8. Pemberian Insentif

b) Komunikasi dari Bawah ke Atas (Upward Comunication)

Adalah kebalikan dari downward communication, dimulai dari hirarki wewenang yang lebih rendah ke hirarki wewenang yang lebih tinggi, biasanya mengalir sepanjang rantai komando. Ada empat factor penting yan harus dipertimbangkan pada saat komunikasi dari bawah ke atas dilakukan, yakni:

1. Upward communication is primarily feedback to requests and actions of superiors.

2. Subordinates often tell the superior what they think the superior wants to hear even though their messages might contradict their true observations and perceptions.

3. Upward communication is based on trust in the superior.

4. Upward communication is frequently a threat to the subordinate.

Fungsi komunikasi dari bawah ke atas adalah untuk memberikan pengertian mengenai sesuatu, misalnya: permohonan bantuan, saran, usulan anggaran, keluhan, opini, dll. Untuk diketahui dan dijadikan bahan penentuan kebijakan dalam rangka kepepimpinan pada umumnya.

Berikut contoh-contoh komunikasi dari bawah ke atas meliputi misalnya :

1. Permohonan bantuan

2. Laporan pretasi kerja

3. Saran-saran

4. Opini

5. Usulan anggaran

c) Komunikasi Horizontal (Horizontal or lateral Comunication)

Gambaran mengenai lingkup lomunikasi horizontal atau komunikasi lateral dapat terjadi antar 2 pihak yang berada dalam tingkatan hirarki wewenang yang sama atau level yang sama, biasanya komunikasi yang dilakukan adalah dalam bentuk koordinasi.

Tujuan komunikasi horizontal antara lain untuk melakukan persuasi, mempengaruhi, dan memberi informasi kepada bagian atau departemen yang memiliki kedudukan sejajar. Kegiatan komunikasi dapat berupa: memeo antar kepala bagian, rapat antar kepala seksi, interaksi antar karyawan, dll.

d) Komunikasi Diagonal / Silang (Cross – Channel Comunication)

Melibatkan komunikasi antara dua kedudukan dalam struktur organisasi yang berbeda dan tidak mempunyai garis komando dapat melakukan kegiatan komunikasi.

Menurut Purwanto ( 1998: 26-7) bahwa bentuk komunikasi diagonal memiliki beberapa keuntungan antara lain:

1. Penyebaran informasi bisa menjadi lebih cepat ketimbang bentuk komunikasi tradisional.

2. Memungkinkan individu dari berbagai atau departemen ikut membantu menyelesaikan masalah dalam organisasi.

Namun ada juga kelemahannya, yaitu dapat mengganggu jalur komunikasi yang rutin dan telah berjalan normal dalam suatu organisasi dan apabila berskala besar sulit dikendalikan secara efektif.

2. Komunikasi Eksternal

Dalam konteks hubungan dengan publik luar, kegiatan komunikasi dapat dilakukan oleh seluruh unsur yang ada pada organisasi, dimulai dari tingkatan pimpinan tertinggi sampai dengan karyawan operasional samapi merupakan representasi public organisasi atau membawa nama organisasi pada saat mereka melakukan kegiatan komunikasi dengan publik luar.

Kegiatan komunikasi dari pihak organisasi atau perusahaan kepada pihak organisasi atau perusahaan kepada publiak luar, maka dapat dilakukan dalam bentuk, misalnya:

· Untuk publik umum (general publik) dan publik konsumen (consumer public) dapat dilakukan kegiatan komuikasi melalui periklanan, promosi, publisitas, pameran, dsb.

· Untuk publik pers (press public) dapat dilakukan kegiatan komunikasi melalui, press conference, press release, press interview, press tour, dsb.

· Untuk public di bidang pendidikan (educational public) dapat dilakukan kegiatan komunikasi melalui open house, pemberian beaiswa, dsb.

· Untuk public pelanggan (customer public) dapat dilakukan kegiatan komunikasi melalaui penginformasian kebiajakn perusahaan melalui media massa, special discount, tahun bar, dsb.

Sedangkan, jika kegiatan komunikasi dari public luar kepada pihak organisasi dapat dilakukan dalam bentuk penyampaian opini public (melalui surat, media massa, telepon, dsb), penyampaian keluhan-keluhan berkaitan dengan barnag dan jasa, kritikan-kritikan, dsb).

Pesan komunikasi dalam kegiatan komunikasi PR dapat dikemas dalam bentu pesan verbal (lisan dan tulisan) ataupun dalm bentuk pesan non verbal (body language, illustrator, dan signs). Sedangkan efek yang ingin dicapai dalam kegiatan PR dapat berupa:

1) Perubahan sikap

2) Perubahan opini

3) Perubahan perilaku

a. Komunikasi Formal

Adalah komunikasi yang didasarkan pada gaya dan pola aliran komunikasi yang berhubungan dengan pengiriman, pentransferan, penerimaan informasi melalui pola hirarki kewenangan organisasi yang telah ditetapkan dalam sutu struktur organisasi yang bias disebut dengan rantai komando. Komunikasi ini dapt terjadi melalui pola komuni8kasi internal maupun eksternal.

b. Komunikasi Informal

Dalam jaringan komunikasi informal, pertukaran informasi melalui personal-personal sebagai anggota organisasi atau perusahaan biasanay terjadi dengan cara yang kurang sistematis dikarenakan pertumbhan dan penyebarannya yang Nampak serampangan tanpa rencana dan aturan-aturan yang jelas. Dengan demikian komunikas informal dapat dilakukan oleh orang-orang yang ada dalam organisasi tanpa memperdulikan jenjang hirarki, pangkat, mereka dapat berkomunikasi secara leluasa.

Sama halnya dengan komunikasi formal, komunikasi informal pun dapat dilakukan untu pola komunikasi yang sifatnya eksternal, baik dari pihak organisasi kepada public luar maupun dari public luar kepada pihak organisasi.

G. KODE ETIK PUBLIC RELATION

Kode etik diusahakan untuk mengatur tingkah laku moral suatu kelompok khusus dalam masyarakat melalui ketentuan-ketentuan tertulis yang diharapkan akan dipegang teguh oleh seluruh kelompok yang biasanya disebut dengan kelompok profesi. Dengan adanya kode etik, kepercayaa masyarakat akan suatu profesi dapat diperkuat, karena setiap klien mempunyai kepastian bahwa kepentingannya aka terjamin.

Para professional PR perlu mengenal batas-batas yang berdasarkan moralitas dalam melaksanakan profesinya, karena hal itu akan memberikan jaminan secara etika bagi banyak orang yang telah dan akan menjalin hubungan dengannya.

Berikut ini adalah butir-butir dari Code of Conduct Public Relations yang telah disetujui para professional PR di Venissia pada tahun 1961 :

a. Kejujuran Perorangan dan Kejujuran Jabatan

Kejujuran perorangan berarti memelihara tar4af moral yang tinggi dan reputasi yang baik. Yang diartikan kejujuran jabatan adalah menerima anggaran dasra, peraturan, dan terutama Code of Conduct yang telah diterima oleh Public Relations Association.

b. Sikap terhadap para pelanggan dan para pengusaha

Yang terdiri atas 6 butir perjanjian.

c. Sikap terhadap public dan media

Terdiri atas 5 butir perjanjian.

d. Sikap terhadap teman sejawat

Terdiri atas 3 butir perjanjian.

Berikut ini adalah kode Etik PR Internasional yang disepakati anggota IPRA dalam The XIV “IPRA PR World Congress” di Finlandia pada bulan Juni 15-18, 197, yang isinya antara lain sbb:

Dengan bekerja sama,seluruh anggota IPRA setuju untuk mematuhi kode etik Internasional yang berdasarkan piagam PBB. Anggota IPRA :

· Akan berusaha keras untuk dilakukan

· Akan dilakukan

· Akan menahan diri

Perhimpunan Hubungan Masyarakat Indonesia

KODE ETIK PERHUMAS

Disahkan dalam Konvensi Nasional Humas 1993 di Bnadung

Dijiwai oleh Pancasila amupun UUD 1945 sebagai landasan tata kehidupan nasional; Diilhami oleh Piagam PBB sebagai landasan tata kehidupan Internasional; dilandasi oleh Deklarasi ASEAN (8 agustus 1967) sebagai pemersatu bangsa-bangsa Asia Tenggara; dan dipedomani oleh cita-cita, keinginan dan tekad untuk mengamalkan sikap dan perilaku kehumasan secara professional; kami para anggota PERHUMAS sepakat utuk mematuhi KOde Etik Kehumasan Indonesia.

Selain itu jga tredapat pasal-pasal mengenai kode etik PR:

· Pasal I mengenai Komitmen Pribadi

· Pasal II mengenai Perilaku Terhadap Klien atau Atasan

· Paal III mengenai Perilaku Terhadap Masyarakat atau Media Massa

· Pasal IV mengenai Perilaku Terhadap Sejawat

KODE ETIK PROFESI PERUSAHAAN PR INDONESIA

· Pasal 1 mengenai Norma-norma Perilaku Profesional

· Pasal 2 mengenai Penyebarluasan Informasi

· Pasal 3 mengenai Media Komunikasi

· Pasal 4 mengenai Kepentingan yang Tersembunyi

· Pasal 5 mengenai Informasi Rahasia

· Pasal 6 mengenai Pertentangan Kepentingan

· Pasal 7 mengenai Sumber-sumber Pembayaran

· Pasal 8 mengenai Memberitahukan Kepentingan Keuangan

· Pasal 9 mengenai Pembayaran Berdasarkan Hasil Kerja

· Pasal 10 mengenai Menumpang-tindih Pekerjaan Anggota Lain

· Pasal 11 mengenai Imbalan kepada Karyawan Kantor-kantor Umum

· Pasal 12 mengenai Mengkaryakan Anggota Parlemen

· Pasal 13 mengenai Mencemarkan anggota-angota lain

· Pasal 14 mengenai Instruksi/Perintah kepada Pihak-pihak Lain

· Pasal 15 mengenai Nama Baik Profesi

· Pasal 16 mengenai Menjunjung Tinggi Kode Etik

· Pasal 17 mengenai Profesi Lain

BAB III

KESIMPULAN

PR merupakan pendekatan yang sangat strategis dengan menggunakan konsep-konsep komunikasi (Kasali, 2005:1). Di masa mendatang PR diperkiraan akan mengalami pertumbuhan yang luar biasa. Pemerintah AS mempekerjakan 9000 karyawan di bidang komunikasi yang ditempatkan di United States Information Agency.

Fungsi Humas menurut Cultip dan Center serta canfield dirumuskan sebagai berikut:

1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi;

2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan public, baik public ekstern maupun intern;

3. Menciptakan komunikasi dua arah timbale balik dengan menyebarkan informasi dan organisasi kepada public dan menyalurkan opini public kepada organisasi;

4. Melayani public dan menasihati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.

DAFTAR PUSTAKA

Abdurachman, O. (2001). Dasar – Dasar Public Relation. Bandung: PT Citra Aditya Bakti

Unchana, O (1992). Hubungan Masyarakat. Bandung: Remaja Rosdakarya Offset

Yulianita, N (2005) .Dasar – Dasar Public Relation. Bandung : P2U LPPM UNISBA.

alwayskantry009.wordpress.com/2008/10/18/sejarah-public-relation-di-indonesia/ 310309 [31 Maret 2009

http://rumakom.wordpress.com/2007/09/27 [31 Maret 2009]

manajemenkomunikasi.blogspot.com/2008/01/tujuan-dan-fungsi-public-relations.html [31 maret 2009]